品牌策划如何做,怎么判断好的策划公司!

NO.2-1

CIS系统挽救不了“太阳神”

1988年8月,太阳神集团公司在中国率先开始导入CIS战略。当时,“太阳神”的创始人怀汉新花2000元请广东的一家设计公司设计了商标,而且将产品、企业、商标整合在一起,美称“三位一体”。这个动作,对于当时中国企业的品牌战略制定产生了非常深远的影响。而对于怀汉新本人来说,他已经为“太阳神”未来八年彗星似的辉煌和没落埋下了一个地雷的引线。

在中国保健品市场的品牌意识刚刚觉醒的时期,CIS的导入无疑给“太阳神”的发展起了巨大的助推作用。配合在中国保健品市场的制高点上海的电视、报纸(当时上海电视台TVC广告800元每30秒,新民晚报通栏1500元每次)的媒体轰炸,“太阳神”品牌在保健品领域的高大上形象一下子树立了起来,这给了全国的消费者只购买“太阳神”,而拒绝其它同品类保健品的理由和信心。配合适当的企业运营、品牌战略和营销战略的制定和实施,“太阳神”仅用了不到4年时间,从一个乡镇小厂一跃成为靠三个产品就做到年销售额16亿的保健品巨头。而这时,“太阳神”全国的销售人员还不到100人。之后,它便走上了与曾经的崛起同样迅速的没落之路。直到2001年,怀汉新改名骆辉,隐居香港,并以每股7分钱港币的价格出卖自己的所有股份。“太阳神”商标易手。

“太阳神”打开了中国企业通过CIS策划自创品牌的潘多拉盒子。之后,健力宝、TCL、科龙、美的、万家乐、华帝、康佳、三九等大批广东民营企业、乡镇企业纷纷引进开发CIS,显示出强大的市场开拓力。以至于一度出现了粤货名牌“独领风骚”,全国“饮珠江水,用广东货”的现象。再往后,CIS助长了正泰、报喜鸟、庄吉、奥康、红蜻蜓等一大批中国驰名品牌,彻底改变了消费者对温州产品的偏见。然后这股潮流开始向东部较发达的沿海地区和内地推广开去。日本、台湾、香港等CIS策划设计人士纷至沓来。

中国的广告公司和广告行业,是紧跟着企业客户的需求发展起来的。企业要引入CIS,广告公司便纷纷祭出自己的CIS设计的法宝。有幸追随一些迅速崛起的企业,做过个把或者几个知名企业品牌的广告公司,以后便摇身一变成为品牌策划类型广告公司的话事者。而大量的只学到一点CIS开发、导入的皮毛,仅会帮企业做做VI设计的广告公司也纷纷标榜自己会做品牌。那些后进的连CIS都一知半解,而又想打造百年名企的中小企业的老板往往被这些“LOGO设计”类型广告公司忽悠,以为做品牌就是做VI设计。以至于国内的广告界、企业界的一些管理层人士至今还把品牌当成VI。而一些迫于竞争压力、急于摆脱困境的企业老板更把决定企业未来发展、打造百年品牌的希望满满地寄托在一些满嘴、满脸、满身都挂着品牌 LOGO的VI设计公司身上。

“太阳神”确实辉煌过,而且辉煌地非常快。其后同样引入CIS的“三株口服液”、“脑黄金”也经历了一个类似的过程。我们可以为它们的辉煌寻找出100条以上的理由,成功导入CIS只是其中比较重要的一条。“太阳神”确实没落了,没落地也很快。其后同样引入CIS的“三株口服液”、“脑黄金”也经历了一个类似的过程。我们可以为它们的没落寻找出100条以上的原因,最重要的也绝不是CIS的滞后。

从品牌战略的角度考量,当年怀汉新将产品、企业、商标整合在一起,美称“三位一体”的时候,“太阳神”品牌没落的隐患就已经深深地埋下了。因为在当年媒体并不发达的条件下,新品牌、新产品要想走入消费者的内心,必须经历5年、十年甚至更长的时期。当一个品牌过早地跨品类,甚至跨行业,并且跨目标消费客群扩张的时候,这个品牌实际上已经在病亡了。对于“太阳神”来说,这一步,是从1991年起怀汉新开启“太阳神”品牌多元化发展的时候迈出去的。

 

NO.2-2

做渠道当成做品牌,见怪不怪

1998年,两个口子酒厂握手言和,组建了安徽口子酒业,推出新品“五年口子窖”,并与当地广告公司紧密合作,引入台湾酒水销售的“盘中盘”理论与实战技术,以后发优势快速抢占了合肥、郑州、西安、兰州、南京等省会城市的餐饮终端。5年后,高炉家举全厂之力进攻安徽市场的心脏合肥。通过终端拦截(主要是餐饮终端和流通市场)、明星代言(濮存昕)、包装提升、文化认同(“家”文化),满足了部分消费者的消费需求。此举把盘中盘1.0时代的终端盘中盘和2.0时代的消费者盘中盘进行有效融合,使盘中盘的理论和运用提升到了另一个高度。这一年,高炉家酒在安徽的销量达到了4个亿,其中仅合肥市就1.6亿元,占同档次白酒销量的60%—70%。

“渠道为王”的现象,在白酒行业体现的如此明显。20年前,全国的白酒普遍不会超过10元每瓶。后来由于行业竞争加剧,渠道费用层层加码。各种进店费、展示费、开瓶费、促销费、好处费水涨船高。“盘中盘”营销模式就是在这种形势下由徽酒最先发起并在全国盛行起来的。其核心思路就是酒企通过提升品牌形象、产品形象拉高产品价格,与酒商、渠道瓜分高额利润,占领各种形式的终端,而由市场和消费者承担白酒产品离谱的高价。

随着徽酒的崛起,一大拨“盘中盘”理论的实践者投身白酒广告和咨询行业,十多年间极大地推动了神秘的“盘中盘”在全国白酒行业的广泛运用。这一趋势造成的必然结果就是大批地域或者全国性的白酒名牌迅速崛起,并与酒商一起垄断各地的渠道;同时渠道营销和品牌传播的费用也远超产品的成本价格,高到后起的竞争品牌的白酒产品连进店费都不堪重负的程度。而同时,再财大气粗的竞争品牌的产品也难打入被当地酒企和酒商垄断的渠道。诸多区域强势品牌正是通过密不透风的终端营销术实现了对区域市场的强势控制,完成了对外来品牌的阻击,从而促成今天白酒产业传统名酒阵营和区域强势品牌平分天下的产业格局。

当前中国白酒行业的品牌格局不是由专业的品牌策划型的广告公司,而主要是由实战型的酒企营销精英配合营销策划型的广告公司主导的。而这些主导白酒行业的营销精英们一般不具备系统地打造百年品牌的专业经验。其结果是他们能助力酒企在传统渠道尚未饱和的阶段迅速崛起。而一旦传统渠道被酒企、酒商瓜分完毕,以他们的经验就很难再帮助酒企的品牌更上一层楼了。所以,曾经的“盘中盘”精英们一度被业内奉为神话,被立为学习标杆,当下却已转变为一个屡被“批判”的群体。同时徽酒也已陷入只重营销不懂品牌、只有战术没有战略、只会创造概念不关注消费者,只会内斗不懂外拓等诸如此类的全面质疑与批判之中。

 

NO.2-3

叶茂中“三板斧”都砍了什么?

1997年,叶茂中在北京创立了自己的广告公司,正式在中国营销策划界抡起了“三板斧”。从那以后的很长一段时间里,叶茂中陆续服务了“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“大红鹰”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“361度”、“红金龙”、“蚁力神”等多个品牌,使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。而在打造这些光环的同时,被老叶操斧过的“海王金樽”、“海王银杏叶片”、“海王银得菲”、“蚁力神”等品牌,却无一不在烧掉成堆成堆的钞票之后,很快销声匿迹了。

关于叶茂中的“三板斧”,江湖上流传着多种版本,比如“请明星,拍片子,上央视”,比如还是“请明星”,然后“紧跟社会热点事件”、“电视广告轰炸”。各类版本的绝招实际上就是“让企业舍得砸钱做大传播”。在当时那个阶段,国内一大批企业经过十多年的改革开放、市场化运作,已经迅速成长起来。其中很多企业沉淀了大量资金,或者具备了运作大量资金的能力,其销售正处于从区域市场向全国市场扩张的阶段。叶茂中的“三板斧”,从产品或“品牌营销价值知觉系统中”提炼出创意点,通过大传播放大给全国民众,然后企业的渠道铺货、销售促进跟上,撬动其它区域市场,正好适应了很多企业当时发展的形势,在短时期内推动了这些企业的销售额的飞速增长。

然而,企业的运营是一个系统化的工程,像一个巨大的快速运转的机器,哪一个关键零部件失灵都会导致企业瘫痪。品牌的运作正如同润滑油,也必须紧密地嵌合在企业的整体运营之中,才能有效地发挥作用,并且与企业一起成长壮大。叶茂中的“三板斧”从大传播角度帮企业的品牌提升和产品销售找到了一种助推剂,并没有从企业整体运营与品牌整体运作以及两者紧密配合并长远发展的角度,为企业和品牌制定出“十年生聚,十年教训”的大规划。因此,“三板斧”这把品牌利器并不适合所有企业和品牌。再加上“三板斧”实施耗资巨大,一旦砍出去收不到预期效果,很容易自伤。所以它实际上也会加速很多企业与品牌的消亡。

另外,“三板斧”很容易模仿。再往后发展,明星代言越来越多,企业投放到电视媒体的TVC越来越多,电视频道也越来越多。与此相对应的是,民众在看电视的时候,一看到广告就换台的自主权越来越大;即使看过了,能记住的明星及其代言的品牌、产品的信息越来越模糊……电视媒体对于企业的品牌提升及营销促进作用直线下降。于是,“三板斧”被仿冒得越来越多,就一次又一次的被坚硬的市场磕出缺口,越来越轮不动了。至少,以前那种“三板斧”一出,企业的销售额呈千万甚至上亿基数蹭蹭往上窜的辉煌,我们现在是再也看不到了。

叶茂中“三板斧”开启了中国本土品牌的大传播时期。企业纷纷掏大钱买点子、砸媒体、搞促销,这极大地推动了中国营销策划型、媒体代理型、影视制作型、销售促进型的广告公司的成长。从叶茂中在北京创立公司到现在之前的三、五年间,也许是中国的广告行业发展最快,各类型的广告公司坐等企业送来大捆大捆的钞票,活的最滋润的时期了。虽然后面又有很多广告公司打着更高级整合营销、整合行销类的招牌拉业务,然而,所有这些类型的广告公司绝大多数不是专业的品牌策划型的广告公司。它们普遍在为企业的某个营销环节提供媒体投放、TVC拍摄或者活动促销类的服务。至于对企业及其品牌长远发展的战略层面的支持,它们甚至还远远的不及叶茂中的“三板斧”给力。

 

NO.2-4

电商时期的品牌乱象及回归

1999年3月10日,阿里巴巴公司在马云家中创立;2003年5月10日,淘宝上线。中国以B2B、B2C为主线的电商时期,应该是从这两个时间节点启动的。而从上世纪零零年代开始,特别是经历了2008年的全球性金融风暴发展至今的这段时期,中国各行业普遍的从高速成长过渡到了全行业产品过剩的阶段。企业的发展日益艰难,品牌的成长日益艰难,产品及服务的销售越来越举步维艰。

电商一直在侵蚀传统渠道的散兵游勇以及大企业、大经销商对各地传统渠道的联合垄断。这同时给了无数成长型的中小企业及其品牌线上发展的空间。得益于国人品牌消费的意识越来越普及,得益于国民经济的市场化运行越来越明显,得益于互联网的发展带来的创业机会无穷多,得益于国际间的经贸往来、交流互动也越来越方便……近几年,我们眼见着各行各业无数的新品牌、新产品从市场的某个角落,从终端的某个货架,从线上、线下,如雨后春笋般的冒出来。有的新品牌还能借助互联网的力量,在很短的时间里飞速跻身某行业、某领域或者某产品品类的一线大牌行列。令人眼花缭乱的商业模式、品牌传播、营销手法层出不穷,而隐藏其中的品牌成长基因、品牌发展轨迹、品牌未来格局却越来越让人看不懂了。似乎人人都会做品牌,而人人又没把品牌做明白。——有些乱了!

电商时期的品牌乱象主要表现在以下几个方面:一是没有系统化的、战略性的品牌建设及品牌可持续发展的理论指导。二是企业精英和广告精英们相互间难以沟通和理解:企业精英们认为广告人不懂实践,只会忽悠一些概念、做点设计。广告精英们认为企业人视野褊狭、土的掉渣,根本理解不了他们的高度和品位。三是大多数企业精英、广告精英实际上也是真的不懂品牌,他们各忽悠各的,偶尔就突出品牌、产品的某个价值点,或品牌、营销规划执行的某个环节忽悠到一起了,就你情我愿地合作一把。四是中国的广告业确实存在着品牌策划与营销策划及其执行相脱节的现象。号称会做品牌的广告公司一般只会拔高品牌形象,而号称会做营销的广告公司一般只会提高产品销量。所有这些所造成的共同结果就是:国内目前的品牌千千万,但是真正能够做大、做强,并且坚持几十年发展至今的只有百千千。其过程中昙花一现或者挣扎过几年再倒下的品牌不计其数。

中国改革开放三十余年间经济高速增长。各行各业的产品从无到有、到种类齐全、到饱和,再到如今的普遍过剩。经历了过去的卖方市场到买方市场、蓝海市场到红海市场的转型期,坚持到今天的大品牌多数都经历过各自爆发式成长的阶段。那时候,往往设计一套VI,换一款新包装,采用一个新颖的营销手法,企业的产品销量就会激增,财源滚滚而来。广告人伴随企业爆发式地成长,所发挥的一个重要作用就是帮助企业无限拔高它们的品牌、产品形象,推高产品价格,使无数品牌、产品的价格虚高,远远的超过了其本身的实际价值。

经过多年的品牌营销的实践,大企业普遍摸索出了适合自己的打造品牌、实施营销的套路。而这些套路对于中小企业的新品牌、成长型品牌来说,基本上是可望而不可即,一直被模仿从未被超越。如今品牌泛滥,各行业的产品普遍过剩,而且同为竞争对手的企业的产品同质化现象极其严重。消费者对于品牌及其产品的认知和评估越来越理性。单靠概念忽悠、拔高形象、利益刺激、媒体轰炸去夸大品牌,撬开消费者的钱包,已经越来越得不偿失了。

企业很容易破产、倒闭。品牌一旦做大了,却往往能够永葆长青。2015年春节前后,东莞、温州、苏州等“世界工厂”接连爆发了制造企业倒闭潮。数以千计的大型工厂倒闭或停产,员工纷纷失业。著名品牌战略专家李光斗当即撰文指出:随着人口红利逐渐消失,“中国制造”正在遭遇着空前的危机。中国正经历制造产业空心化,鞋子、打火机等引以为傲的产业正在失去光环。需求要素再不改变,中国制造过不了几年将会消失。未来的中国制造,其内涵应更多体现的将是品牌和创新。

严峻的现实对中国企业的品牌营销实践提出了更高的要求。一是企业的品牌战略及实施必须与其营销战略及实施紧密结合在一起。只宣传品牌而不促进销售,或者只促进销售而不提升品牌,对企业发展的终极作用只能是拖累。二是企业的品牌营销战略及实施必须贯彻于企业整体运营的各个方面和环节。脱离了企业整体运营的品牌营销战略及实施对于企业来说只能是劳民伤财、人财两空。三是企业的品牌营销战略及实施是一个系统化的工程。局部的品牌形象的改变、营销手法的创新,就像是一个突然加速的齿轮,在带动企业机器的某部分快速运转之后,往往会伤及这台机器的整体运作。四是企业的品牌营销战略及实施必须回归到市场实践的地面。像以往那样浮夸式的打造品牌、无节操的产品溢价很容易碰触到消费群体理性分析的花岗岩,碰一鼻子灰,甚至头破血流。五是企业的品牌营销战略及实施必须一次性到位,长期进行,阶段性升级。

打造大品牌是一个十年、二十年,甚至百年的过程。若还想像“小米”那样一飞冲天,企业须先遇到一个三十年难遇的新兴市场,然后其领导者像雷军那样,先经历过三色公司解散、服务16年后出走金山,再站在当今科技前沿,聚起一帮中国IT(信息技术)、CT(通讯技术)、ST(软件技术)界的顶级大脑联手锤炼出一个的“发烧”的产品再说。


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