营销的时代,如何销!

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万达倒闭事件升级,渠道还为王吗?

2015年7月份,中国地产界的头条一定是万达了。据报道,万达集团要求7月份完成关店任务。济南、唐山、江门、温州、沈阳以及湖北荆州等多个地区共40多家严重亏损的门店要如期关闭;剩余的上海宝山、泉州、襄阳等地区的个别门店将进行调整,压缩经营面积。有些面临失业的员工气不过,在万达商场门前拉起横幅,标示:王健林董事长,您太不懂事了!

其实,门店大批量关闭的绝不止万达一家。有篇文章在互联网上流传的很广,题目是《不只是万达!关店潮最新最全阵亡名单,集体默哀吧》。文章中罗列的关店潮愈演愈烈的地方,百货、超市、便利店、餐饮、购物中心全都涉及!其中名气很大的比如乐购,山东6家店全部关闭;沃尔玛将关闭30%中国门店;麦当劳将在中国关闭80家店。关店数量最多的是波司登:从2014年3月31日至9月30日的6个月中,马不停蹄地关闭了3436家羽绒服零售网点,而在之前的2013年,它已经关闭了1357家羽绒服销售网点。

 “渠道为王”的时代,似乎要过去了。传统的“4P”营销理论,有四个支点:1.产品(production);2.价格(price);3.通路(passageway);4.促销(promotion)。其中对企业的营销命运起到决定作用的,是“通路”,也就是“渠道”。因为渠道的资源有限,哪里的门店,或者门店里的货架,或者货架上的商品展位被一些企业和经销商抢先占下了,其它企业再想把自己的商品摆上去是千难万难。即使摆上去了,能否卖的动、卖的好又是千难万难。即使卖的动了,商品配送、管理、补货、结款还是千难万难。而且在所有企业、经销商千军万马抢渠道资源的情势下,渠道的费用越来越高。大多数后进的企业根本负担不起。渠道都进不去,更别说卖商品了。

万达是一个曾经的神话。现在的神话是阿里。电商在中国的真正发力,是2012年下半年开始,充其量也就是2013年。走到2014年,演变成了一个引发多米诺骨牌效应的大变革。现在传统渠道的门店纷纷关闭,企业的产品谁来卖呢?都去找马云、刘强东吗?——再用传统的营销理论来指导营销实践,似乎有些捉襟见肘了。

 

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电商O2O袭来,制造企业奈何?

2015年8月11日,中国经济界的头条,非阿里莫属。从字面上来看,阿里与苏宁的合作大致是这样:阿里投入283亿,换取苏宁云商19.99%的股份,每股作价15.23元;而苏宁则以140亿元认购阿里不超过2780万股的新股,占总股比1.09%。这一手被业界认为是马云抢了刘强东一道;这一次,没有人跑到苏宁的门店面前扯横幅。不过,在阿里与苏宁战略合作发布会当天,台风来了,受台风影响,南京城大雨瓢泼。有人笑称,南京下的雨,北京流的泪……

阿里是干嘛的?是给购物者提供方便的。它能让用户足不出户,想吃什么就有什么,想穿什么就来什么,想用什么就到什么;手指头轻点,巨便宜实惠,要多方便有多方便。但是,阿里提供的方便是延期享用的。而且购物者吃过、穿过、用过之后,出现了麻烦,或者再想享受其它方便,阿里就一筹莫展了。于是,阿里筹划了“菜鸟”,盯上了苏宁,瞄准了O2O。

苏宁之于阿里,它的独特魅力在于供应链,在于仓储物流,在于线下门店,在于服务网点。苏宁云商目前辐射全国1600多家线下门店、3000多家售后服务网点、5000个加盟服务商,这些都将与阿里构建的线上体系对接。此外,苏宁物流拥有452万平方米仓储面积,4个航空枢纽、12个自动化分拣中心、660个城市配送中心、10000个快递点。而这一体系,均将加入菜鸟网络的生态中。阿里与苏宁联姻后,菜鸟网络的物流几乎覆盖全国2800个区县,在中国90%的城市将实现次日达。——这一步,拉开了阿里帝国向O2O疆域扩张的大幕。

除了阿里,别家也没闲着:百度外卖饿了吗?吃了“糯米”饱了吗?顺丰“嘿客”一声,河狸家一袋洗;万达 “飞凡”一回,京东已经“永辉”了。——网络巨头落地,商业巨头触网。投资、合作、并购,动辄就上百亿真金白银投出去。O2O在中国,已经形成一片势不可挡的汹涌浪潮,餐饮业、服务业、物流业、线上线下的商业,都被席卷到了其中。接下来要关注的是:制造企业呢?

“方便”不方便?制造企业说了不算。传统的“4C”营销理论,也有四个支点:1.客户需求(consumer wantsand needs);2.满足需求须付出的成本(cost);3.给客户方便(convenience);4.沟通(communications)。其中对企业的营销命运起到决定作用的,是“给客户方便”。因为人们大多好逸恶劳,而且都很“贪”,普遍的想用最短的时间做最多的事情,得到最多的便宜:买东西也这样。如今的阿里不仅能让用户最“方便”的买到电子电器及家电,还能借助苏宁的服务网点、服务商为用户提供“方便”的服务,这等于更有力地扼住了很多电子电器家电制造企业的咽喉。其它行业的制造企业呢,是不是也正在被人家的O2O越来越紧地扼住了咽喉了?

传统渠道为王的时期,制造企业想卖产品,首先想到的是找代理商、经销商、分销商、终端门店,仰渠道之鼻息。但是也有些制造企业或者自建渠道,或者做好服务,或者做强产品和品牌,它们在中小渠道商那儿是座上宾;如果大渠道商霸权太甚,它们会拒绝合作。就如当年格力、美的、TCL拒绝苏宁、国美一样。如果渠道商与电商、服务商一体化了呢?有哪家制造企业敢叫板将来全面实现O2O化的阿里帝国的马皇上吗?——再用传统的营销理论来指导营销实践,似乎更捉襟见肘了。

 

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微商、会销还能zuo多久?

近两三年,微博、微信、APP等在线自媒体平台先后驾到,各个卷裹了数亿粉丝的流量,彻底解构了传统媒体。特别是微博、微信上发布的单条信息,如果能触动粉丝,被粉丝在朋友圈层层转发,能瞬间产生原子弹爆炸式的影响力,影响千百万甚至上亿人。一些新进品牌由于被排挤在传统渠道之外,又苦于在电商平台上施展不开,自然不肯放过在这样一个社交平台上推销产品的机会。于是,微商登台了。

“微商”的概念最早是由面膜品牌引爆的。俏十岁创立仅一年,销售额过亿,旗下微商多达两三百万人,已成为微商早期的传说。韩束、三草两木目前在减少代理层级和代理商数量,或是建立微信的直销渠道。此外,富贵鸟、奥康等传统行业的品牌积极开拓微信分销渠道。燕格格在微信上通过10万粉丝一举收获了2000万元的销售额,燕窝微商流行起来。母婴用品大V店的卖家数量已达到15000,日均交易额约30万元。生鲜水果等农产品现在也开始流入微商渠道,比较成功的有买果果、水果甜心、果腿儿等。

 微商是运用最先进的在线社交平台卖产品。当前还有一种很火的线下营销模式“会销”,运用的最主要的销售工具却是最传统的,即“磨嘴皮子”。会销组织者主要针对保健品市场做老年人顾客。他们一般沉到三四线城市,与当地的药店、保健品店合作,借助小恩、小惠、小情、小义把对方的老顾客利诱到某个会场,然后由讲师煽动到场的老顾客现场买保健品。一场会下来,少说卖出几万元,多则卖到几十万、上百万。做的好的会销公司年营业额都在亿元以上,利润极为可观。

传统营销理论大多着眼于指导企业如何在线下规范地操作市场,都难以解释“微商”和“会销”的火爆现象。微商和会销的组织者就像营销界中线上、线下的“流寇”,他们没有固定的网店、门店做根据地,流动作战。他们卖的品牌、产品一般,价格还超高,为客户提供的“方便”也远不及市场上的正规军。偏偏他们卖啥产品都能很火爆。比现在很多开网店做电商、做传统渠道终端门店的老板们活的滋润多了。

不过,也正因为微商和会销组织者没有线下固定的实体店或服务点,所以他们很难通过提供全面的服务来维护好客情,实现老客户的二次、三次购买。再就是既然没有线下实体,打一枪换一个地方,他们卖出残次的商品后,也不用担心客户找上门来索赔。这就难免导致有些微商和会销组织者会贪心贩售一些假冒伪劣的产品获利,伤害到消费者,触及到行业的某些规范和共识,甚至相关法律的底线。——这类营销模式能够火多久,走多远,目前还没有专业人士能够给到科学的预见。

 

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80%中小制造企业会破产。反正我是信了!

2015年8月8日,南京企业界的头条,应该是吴晓波先生做的演讲了。晓波先生在演讲中说了这样一段话:“你不知道这些家电企业往哪里走。在未来的几年内,我认为传统的制造企业,做冰箱,做空调,做洗衣机,做家居,做服装,做饮料,做机械,做装备,中小型企业的80%会破产。……5年后再有机会和大家讨论中国制造业问题的时候,有一件事一定会发生,我们再也不会讨论互联网+了,互联网+将不再是一个问题,因为所有的制造业企业全部完成了互联网+的改造。没有完成的也没有机会了”。

国美对于电子电器及家电制造企业的霸权阴影犹在,阿里+苏宁、京东+永辉的O2O模式渠道霸权阴影又更加厚重地笼罩在制造企业的眼前了。互联网+能否成为解救80%中小制造企业倒闭命运的法器,这不好说。现在也没法去请教晓波先生“完成了互联网+的改造之后,80%的中小制造企业就不用破产了?还是即使完成了完成了互联网+的改造之后,80%的中小制造企业该怎么破产还得怎么破产?”只有一件事是可以确定的,就是我们正在奔波在一个大变革的时代,运用传统的营销理论已经看不懂眼前正在发生的很多营销现象。80%的中小制造企业若想自救,是该运用些新的营销思维,学习点新的营销理论,探索些新的营销实践的时候了。


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