品牌策划中如何有效使用名人广告

首先,我们要明白什么是名人广告。世强认为,名人广告就是名人与广告两个概念的有机结合。借助名人的知名度与美誉度,使之与广告主的产品或者是企业的特性有机的结合起来,达到提升企业和产品的知名度,美誉度并使其能够快速的被社会公众认可的目的。让其为消费者所接受,并可以让消费者付诸行动。

一般情况下,各国的法律均限制国家元首或是国家著名政治人物从事商业广告活动,一面影响公众和消费者的利益。但近似于公益性的广告,则不在限制范围之内。因此,中国的名人广告主要集中在文娱界与体育界这两大类名人中。

在国内,以影视,歌星,或是体坛名将,社会名人等作为品牌代言人,实行借势营销策略的企业已不在少数。利用名人所具有的又是来推介产品,快速提升产品的知名度,促进产品销售,实行快速营销。名人广告已经成为许多企业攻克或是稳固市场的一个重要手段。

早在20世纪初,美国力士香皂就已经在印刷广告中呈现影视明星的照片。此后,各大品牌纷纷效仿,使名人广告真正的参与进了广告领域。国内在1979年3月9日晚间,上海电视台转播了一场国际女子篮球比赛。其中出现了我国著名男子篮球明星张大维与其同伴共同畅饮“幸福可乐”的画面。后来,李默然又挺身而出为三九胃泰拍摄了一则广告,使得用名人成为产品形象的符号和代言人,成为了广告传播中的一种时尚。

但是,世强认为:名人广告也是一把双刃剑!使用得当可以为企业带来很高的效益。可以利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推广产品和企业。也可迅速的提升品牌以及新产品的知名度等等。然而,名人广告的泛滥滋生出了更多的问题:

1、名人的形象会过时。随着大众文化的不断丰富,名人自身的形象生命周期也会越来越短。

2、名人形象与企业或是产品严重不符。对于消费者而言,只有品牌显示出来的特性与人物个性相呼应,才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用。反之,不伦不类则会产生副作用,造成对所宣传品牌的稀释。

3、名人名气问题。对于找名人代言,很多企业看重的是其名气的大小,曝光率的高低。而消费者不仅关注其知名度,同时也很关心其美誉度。名人形象与企业发展一荣俱荣,一损俱损!

4、名人虚假代言。名人广告所带来的优势使得许多企业不惜巨资请名人做广告,但是存在少部分道德感薄弱的名人虚假代言。在巨大的经济诱惑面前,个别名人会放弃职业道德加入到逐利的阵营中去。

是不是有这么多的困难我们就不要去做名人广告了?世强告诉你,不是!

名人细分是名人广告的前提

产品需细分市场,名人广告也要名人细分。由于消费者对名人的喜爱因性别、年龄、职业、个性、生活方式、教育水平等不同而存在较大的差异,因而,不同类型的企业,不同性质的产品,在采用名人广告策略时,应该对市场进行认真细分,通过细分找寻到广告产品现在和潜在的目标市场,弄准广告产品的主要消费者是青年,还是儿童、老年人,是男性多还是女性多,消费者群主要集中在农村还是城市,他们的消费水平及能力怎样等等。这样名人广告促销才有了相对明确的促销对象。

广告目标客户对名人要有认同感

企业在选择名人做形象代言人时.应该充分考虑目标顾客喜欢什么样的名人.如果名人形象符合产品消费群体的特征.才会获得消费者的肯定.目标顾客会觉得这种产品非常符合自己的身份.企业产品才会润物细无声地进入他(她)心里,以此提高购买机率。例如洁莱雅请范晓萱做代言人.就是因为Cocid系列产品的目标顾客是喜欢范晓萱的十八九岁的少女。在选择名人做企业产品的形象代言人时.应注意对名人形象进行大众化处理.使之更加贴近公众。迈克尔·卡明斯的研究表明.名人在广告中宣传产品优点时.若能同时附有轻微中肯的批评.更让人觉得真实可信。

名人选择必须与广告产品密切相关

所选择的名人必须在某一方面与广告产品相关,正因为有了某种相关,这位名人才对广告产品具有发言权,也才能获得广告受众的认同与信任。相关性一般表现为名人的形象、性格、气质、精神、追求、个人经历、价值观、人格、曾经扮演过的角色等与产品的属性或功能存在着某种关联。

控制名人使用频率,掌握名人广告时机

从纵向上控制单个名人的使用量。调查表明, —个名人若在一段时间里过多地为各种产品或企业做代言人,不仅会使他所推荐的产品与企业的信任度大打折扣,甚至会影响到消费者对名人本人的喜爱度。所以,企业或广告代理公司在选择产品与企业代言人时,不仅要评估名人的知名度与信任度,还要考虑其现有的广告频率,以作出理智的权衡与选择。

世强相信,名人广告会是我们在未来市场竞争中的一把利剑,与各位共勉。


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