整合营销的系统化运作


(一)准确发现目标消费者的需要

根据调查,大部分卖不出去的产品首先是因为销售定位错误,定位不仅仅是给产品确定一个口号或者标签,而是对产品的消费者利益进行认真分析,找出消费者真实的需要,而不是从产品出发去揣测。大部分企业往往从自己产品出发,武断或者盲目认为消费者应该有什么需要,并根据这种假想需要,进行营销宣传活动,其结果必然失败。

 

(二)向独特的消费者作利益承诺

在确定消费者需要后,需要给产品做出一个独特有吸引力的消费利益承诺。这个承诺有时候是人人都可以做到的,但是如果提出来,还是会吸引相当部分消费者注意,或者重视。

如家电产品提出三年包修、一年包换,虽然这是基本规定,但提不提在消费心理上大不一样。

 

(三)根据消费者需要,给商品取个有助传播的好名字

将对消费者利益的承诺,变成一个简单醒目的好名字,无疑会大大提高营销沟通的效率。例如,六个核桃,将产品名字与构成产品的营养成分相联系,从而使产品更加科学化、神秘化。使销售上了一个新的台阶。

 

(四)推出惊人事实,吸引社会注意

在今天信息高速发达,传播噪音巨大的社会环境下,一般性的信息,无法影响人们的决策,应该推出惊人事实,将产品的价值信息迅速传播出去。捷达轿车1996年推出60万公里无大修的宣传,一下子就将捷达轿车的优势,传播出去,结果,到1998年年底,捷达轿车在深圳珠海两地出租车市场占有率跃升到85%,而在1995年,它们的市场占有率只有10%。

乐百氏纯净水的广告,推出了一个让消费者震惊的事实,就是该水的过滤需要经过27层,这个信息容易被消费者接受,也对产品产生了良好的宣传效应。

 

(五)发现、创造与大胆使用独特性的传播媒介,加大吸引力、冲击力

现代营销研究发现,人们喜欢看一些新奇的东西,因此,媒介创新,成为营销活动的重要内容。企业进行整合营销宣传,需要在媒介种类与使用方式,进行大胆创新,才能使自己的信息与众不同,达到最佳传播效果。

例如:德国大众汽车公司在发布新的奥迪轿车广告时,选择在当地电视台新闻时间,采用突然中断新闻的方式,告诉全国人民,此刻,一条新的重要新闻即将发布,即奥迪将有一款新车问世。

上海世强曾经服务过的一个地产项目——江山大名城,在开盘之前放出了声势浩大的“大事件”。2014年福州最大盘,江山大名城,愚人节以“江先生”亮相省市各大知名报刊,允诺赠送三套房,瞬时炒热福州,一时引爆福州“江山现象”。

 

(六)对消费者接触进行有效管理,建立促销机构

研究表明:要成功推出一个品牌,就是在每一个消费者接触点上,将公司希望表达的信息与创意以有力地形式进行报道。目前消费者越来越热衷于体验式消费。如此生活,一个上海世强曾经服务过的客户,敏锐觉察到互联网+时代的到来,将传统的线下单纯实体店供卖模式,改变成线上下单,线下体验的O2O模式。尤其线下端,不再是单纯的展示,更多融入移动终端,现场秀等体验、互动元素。一个让消费者多维度、多元化体验管理的机制有效提高了店面销售力。

 

(七)突出主题,吸引读者参加创意

捷达轿车在推出捷达王宣传的时候,宣传主题是:“100亿人民币的精心杰作”。

这个主题含义:

讲捷达王的优势是发动机达到国际先进水平的优势,以一种十分简单的方式告诉消费者,这种轿车是由中德双方投资100亿生产出来的,因此价值非凡,买这样的轿车物有所值。这一主张没有说轿车,而是用一种感性利益——轿车生产的投入,来与目标对象沟通,因此,引起很多理性消费者的关心。

 

(八)运用接触管理,针对不同人群,进行独特宣传

整合营销的另一个创新,是要求对主要购物人群,进行有针对性的沟通。例如:在美国一个防晒油的宣传中,企业分别制定了针对以下人群的宣传:

1.厂商、经销商。其动机是获取更多的利润。

2.医药人员。帮助他们的顾客预防皮癌。

3.救生员、体育教师、网球教练、美容师等。协助顾客安全地享受阳光。

4.潜在使用者的父母。帮助他们的子女安全地享受阳光。

5.12-18岁少男少女。希望安全地在阳光下持久一点,使他们在异性间看起来更动人。

通过针对上述不同的目标群,通过不同的媒体进行接触,企业围绕产品购买形成了一个完善的接触网络。

 


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