锤子营销创意策划亮点

锤子营销团队创意策划亮点

 

提到线上营销传播,大家首先会联想到什么?——双微互动?论坛发帖?病毒视频?那活动形式呢?——iPhone6,抽奖,扫一扫送礼品 ·· · · · · ·

砸钱,各种砸钱。这往往是所有人都能够想到的办法,但是往往效果不是很理想——烧钱烧了得脑子都坏掉了,粉丝数没蹦跶上来几个。最后算下来,效果还不如发红包,10块钱一个粉丝来得直接!

 

怎么进行有效的线上传播呢?

我们在最近锤子营销团队分享的创意策划案例中可以看出一二。

锤子科技以“设计能力”自居,但在创意、策划和营销传播上,又一次次证明了实力。不论是“天生骄傲”,还是“漂亮得不像实力派”,他们都以极富参与感的形式调动起了用户的积极性,并在传播的过程中实现了自己的品牌塑造和营销目标。

在最近的新浪创业训练营上,锤子科技创意策划负责人之一的草威,这样总结到:

第一,要有悬念。比如他提了两个问题,为什么图标都是圆角矩形,不是圆角矩形还能有什么图标?要有悬念,因为他抛出了问题,你就想知道问题的答案。

第二,要有戏剧化。戏剧化就是我们看到婴儿,他的脸在戏剧化地变化,而你的情绪受到了感染。

第三,要有趣。我们看到这组海报形式就是有趣的,比如那个砸烂了的西红柿。

最后,最好还要有价值观。价值观是隐藏在这些文字和图案背后的,他的思考方式和别的手机公司不太一样,这个可能就是这家公司的价值观。

 

总体总结最重要的一句话:要有悬念,要戏剧化,要有趣,最好还要有价值观。

接下来,继续看草威分享的实战案例(以下案例摘自草威分享实录):

案例一:天生骄傲

第一个案例是公司slogan:天生骄傲。实际上,确切地说是从老罗个人的“彪悍的人生不需要解释”到锤子科技的“天生骄傲”。

在我们推出第一款手机的时候,公司需要一个品牌形象,这就需要一个品牌slogan。其实最开始知道这家公司的人,多半是因为老罗,而且对于老罗这个人,大家都有一个印象:彪悍的人生不需要解释。

虽然老罗自己不太同意这个说法,但是他确实让大家感到非常彪悍。那对着一个公司,显然不能让大家觉得是彪悍的。所以我们也在想,怎样从老罗的个人品牌,过渡到一个公司的品牌,并且有内在联系,所以我们就想到了天生骄傲。

怎么去理解这个天生骄傲呢?

可能是一个玩游戏的人,他玩这个游戏一直输,但从来不用秘籍,因为他觉得再怎么输也比作弊要光彩;可能是一个足球运动员,他在对方禁区被自己的鞋带绊倒了,然后裁判就判给了他点球,即使在他解释后,裁判为了维护权威要求他罚点球,但在这种情况下,他一脚把点球踢飞了,我们说这个是一个骄傲的足球运动员。

这就是我们理解的天生骄傲,而且跟老罗的性格非常像。加上我们希望能做一个能让人非常光明、非常积极健康的的公司,并且透过slogan就能让大家联想到这个形象,所以就把slogan定为天生骄傲,这就是一个价值观的传递。

那怎么推广这四个字呢?

我们当时做了一个线上活动,把老罗的个人形象变成公司的。这个线上活动,是做了一个海报生成器,有一些非常简单的图你可以选择,然后有一个文字输入框,你可以写下自己的故事。

我们号召大家去写下你人生中最骄傲的那个时刻,所以在当时有非常多的人参与并分享。在后台,我们大概收到了10万多张海报。对于一个上活动来讲,而且还是让用户自己填充内容,能有这样的一个数据,是非常了不起的。

QQ截图20160415165641.png

而且我还注意到,即便一个人只有20个粉丝,他分享的故事可能也会收获几十个赞和评论,这是为什么呢?

QQ截图20160415165711.png

原因是很多人每天会点开这个活动页面,在阅读这样的故事。这个比做到十万加的参与度更难,因为很多线上传播的活动,虽然有很多人参与,但其实是没有人在看的。而这些故事几乎每一个都有人阅读。

总结一下,对于一个线上传播非常广的活动,我们认为成功的原因有这么几方面:

第一是从形式上。我们之前可能没有参与过这种海报生成器的玩法,所以相当于创造了一个新形式。而且它非常简单、非常直观,让你很轻松就能生成一张属于自己的海报。

另一个重要的原因是满足了传播欲。大家都知道,现在的互联网传播里,传播度最快最广的,往往是负面的、低级的、搞笑的东西。相反,如果我做了一件好事,我甚至不好意思把它发到网上——没有机会说。所以“天生骄傲”这个活动可能恰恰会给正面价值观的故事一个出口。

我扶老太太过马路,可能不好意思发朋友圈,但通过“天生骄傲”这个活动我可以说出来。类似的正面的故事也就让这个活动一下子呈现出一个非常美妙的景观。就是在这个活动爆发的时候,微博上我们可以接二连三看到很多非常正面的故事,而且都是网友自发上传的,大家只好在微博上搜索“天生骄傲”,都能看到这些故事,有一些还非常令人感动。所以在大家阅读这些故事并被打动、引起共鸣的时候,“天生骄傲”这四个字也就愈发深入人心了,我们的品牌形象也就树立起来了。

 

案例二:漂亮得不像实力派

再看一个例子:漂亮得不像实力派。

大家可能见过这句话,但应该不知道我们花了四个月才想出来的,在这四个月里,经历了很多和彻夜不眠的时刻,也吃了很多消化不了的烧烤。

为什么这么难呢?原因是我们希望兼顾到坚果手机的两个宣传点。第一是漂亮,第二是有实力。

漂亮是想表现我们是一个重视设计的手机公司,想要突出手机的美感。有实力就是你光看脸还不行,手机还要有一些才华,才有人愿意买你的产品。

所以当时想出了一个简单的文案,叫漂亮的实力派。这个slogan其实是合格的,而且简单有力、信息明确,记起来也不繁琐,但我们希望这句话能变得更有传播力,并且让他产生自发的传播力。

于是如你现在看到的一样,它最终变成了:漂亮得不像实力派。

这句话显然要在传播性上要加强很多,为什么呢?因为从字面上看它不像一个转折,但是你读到的时候会有什么感觉呢?你读到时会觉得:它太漂亮了,以至于不像实力派,但是它仍是实力派。这一系列逻辑变化会让你有思考,因此你很容易记住。并且因为这个好玩的特点,你也记住了我们想要传播的两个点:漂亮和有实力。

到这里,我们可以再回过头来看一下我刚才提炼的那句话:要有悬念,要戏剧化,要有趣,最好还要有价值观。“漂亮得不像实力派”符合了哪一点呢?实际上它符合戏剧性,而且传播效果也很好。

 

案例三:软文大赛

QQ截图20160415165723.png

第三个案例是发生在年前,当时坚果手机在做降价促销,具体有两个信息:1)坚果手机降价200元;2)在京东发售。

对于这次促销的话,后来很多人都知道了,我们在微博上办了一个“互联网软文大赛”。通常想到软文的话,大家都会想到的是商家为了营销做的一些比较灰色的方法,但是没有人会为“软文”专门公开地办一场比赛,所以这个出发点就会很吸引人。

这个点子的起源实际上是我们的同事吴主任,他为坚果写了一篇软文,写了一个爱情故事,然后加入了我们的销售信息,大家看到以后觉得非常好玩,就想到是不是可以以此办一个比赛。而且大家对软文的印象已经形成了,想到软文就会本能觉得不客观,那我们要销售的就是这个,不需要藏着掖着,既能告诉大家降价、在哪儿卖,还能让更多人参与进来,并且有趣。于是就办了一个把“坚果手机直降200元,京东现货发售”的软文大赛,你可以把它安插到任何题材的文章中,小说、诗歌、情书……无论什么题材和形式。

坦率讲,这个活动的传播度比我们预想的要差一些。后来总结了一下,我们觉得可能是在设计活动本身的时候,门槛稍微高了一些。要让网友去构思、写作,再提交,这个其实难度是有的。所以我们也在这个活动之后总结了一下有效的线上活动的传播要求:

第一是门槛要低。这个活动要非常容易参加,比如“天生骄傲”,几乎人人都能参加;

第二是有回报,无论是精神的还是物质的,他通过“天生骄傲”活动不仅能活动精神上的满足感,把之前想表达但又不好意思表达的,通过一个活动表达了出来,而且写得好还有物质奖励,这还不包括别人给他点赞和评论。

换句话说,你要保证参与活动的人在传播中获得认可。被人点赞、被人转发,这些都是传播上的认可。如果符合了这一点,基本也就能实现自发的传播了。

 

案例四:所有的光芒被看到都需要时间

QQ截图20160415165733.png

还有一个例子是在我们推出SmartisanT1一年后,我们要发布一款纪念版的T1,这个版本的手机除了logo和包装换了金色以外,它的配置、价格都没有变。当时老罗给我的任务,让我写一篇文章,目的是让大家对这款手机充满期待,看了就想要。但是对于一个已经发布了一年的手机,达到老罗的要求,其实挺难的。

于是我换了个角度去想,这款手机在这一年里经历了什么?作为这一年初创公司,在这一年里我们可能被非常多的人置疑、不认可,甚至是泼脏水,经历了非常多的坎坷。然后直到一年之后,这款手机超越当时的iphone6,得到了一个国际范围内最重要的工业设计大奖——终于得到了一个认可,于是当时我就抓住情况,通过联系这一年里我们的经历,写了一个宣传文案。

我们看到太阳发出的光需要8分钟,看到海王星折射出的光需要四个小时——这是太阳系里离我们最远的一个星,看到银河系边缘的光需要7.6万年,看到离我们最远的那颗星星发出的光,需要139亿年。

我想营造一个悬念,大家都想知道我在说什么是吧?我想说的其实是最后的那句话:所有的光芒都需要时间才能被看到。

我们手机发布一年了,好的产品在一年之后仍然是好的产品,并且它有足够的理由发出金光。当时因为我们的logo换成了金色,当时这个文案,当然还有后续的文案推出之后呢,很多人受到了情感上的舞动,他就觉得这个手机被赋予了意义。

实际上,这是一个制造悬念的案例,而且它的悬念是递进的,让你在情感上也不断的加深,或者升温,然后你对这个产品越来越渴望。

以上就是锤子科技创意策划负责人之一的草威分享的锤子科技创意营销的四个案例。总结起来就是四个关键点有趣、有悬念、有戏剧性,有价值观。上海世强非常认同草威的观点,同时希望对一些在线上传播上致力于烧钱烧脑的企业来说能起到借鉴作用。


在线咨询
400-870-5958
客户眼中的世强
飞利浦 世强服务飞利浦显示屏过程中,深挖飞利浦科技前沿的品牌文化内涵,准确的找到与母品牌一脉相承的品牌调性,同时也为商用显示屏这一产品品类找到了与品牌定位十分匹配的产品概念为杰出者而生的核心价值,并且用简约而不简单的理念落位到设计上,使得产品本身的前沿与卓越被演绎得淋漓尽致。飞利浦商显营销部总监-张总
飞利浦中国
世强的项目经理小王,在合作过程中他们和销售一线的人员“摸爬滚打”在一起,从我们新品的上市到销量的大获成功,无不洒下了他们的智慧与汗水。别的不说,在服务期间仅针对商业公司、终端店主、销售人员的各种培训就多达20多场,效果显著。稻花香—陈总
武汉稻花香酒业
当下在互联网商业形态的冲击下,打破了传统的商业生态,造成大规模的商业变革,在经历一轮的风云变幻的电商浪潮洗礼后,在新的时期下,世强携手仙视,顺应趋势,拥抱变化,与第三方电商平台合作,从产品开发到产品定位及品牌形象落位,后期的电商营运管理 ,全程助力,使其在很短的时间内实现了销量的腾飞。仙视营销部总监-李总
上海仙视电子科技
从营销战略到品牌传播再到渠道升级,帮助我们系统的解决营销问题,实现品牌和销量的双重提升!合作过程中,项目组体现出极强的执行能力,确实是一家具有思想力和实战力的品牌营销顾问机构! 老郎在线电子商务CEO—郎总
老郎在线

品牌全面媒体化 低成本引爆市场
世强服务
我们的客户
西门子营销策划、绿地集团年度全案策划、三棵树营销策划、康臣倍健品牌设计、百视通品牌策划、贝亲终端空间、万科地产广告设计、舒雅全案服务、五粮液包装设计、茅台包装设计、优家宝贝加盟策划、德孚能源vi设计、亚太酿酒品牌策划升级、西湖啤酒营销策划、 鸿惠集团电商策划设计、宅急便物流品牌营销、宝钢建设画册设计、上海机场vi设计、 英国奢兰全案策划、澳大利亚IDP教育品牌全案设计等。
联系我们
上海 · 南京 · 西安 · 温州
策划中心:上海市普陀区金沙江路1977号
                 金环商务花园8号楼503层    邮编:100078
设计中心:上海普陀区长寿路1076号飞雕商务大厦15楼
邮       箱:ciking@cikingbrand.com
世强品牌 © 2003-2015 Copyright by 上海世强品牌策划有限公司 工商登记 沪ICP备 10209688号