引爆品牌传播核能,嫁接认知原型

引爆品牌传播核能,嫁接认知原型,

中国经济网报道

    什么是实效的品牌传播?这是策划界一个永恒的命题。
    当然每个人的答案都不同。世强策划认为好的传播要做到三个一:一目了然,一见如故,一见钟情。所谓“一目了然”就是理解成本低,一眼就知道是什么意思;一见如故是指尽量使用消费者熟悉的旧元素,就像见了熟人一样;一见钟情就是一种共鸣,要达到共鸣就必须让你的广告诉求符合消费者的需求。
    今天谈的嫁接认知原型正是做好传播的一个有效方法。因为具有认知原型的信息,最一目了然,看一眼就知道是啥意思。具有认知原型的信息最一见如故,因为信息的认知原型本来就是消费者熟悉的信息。具有认知原型的信息也最能一见钟情,正所谓他乡遇故知,这就是一种久别重逢的心灵默契。
    为什么要谈“认知原型”在广告行业的传播能量呢?
    因为广告是关于销售与传播的科学和艺术,广告行业的本质是通过有效的传播去影响消费者的购买决策。没有有效的传播,就无法和消费者形成心灵的沟通。消费者不了解你,就不会去选择你的产品,就无法激活产品的销量。
    那么,如何做到有效的传播,方法当然千千万,通过嫁接认知原型去传播是其中最有效的一个方法。
   何谓认知原型?
    认知原型就是人大脑中根深蒂固存在的信息,尤其当这个信息具有普遍性时,它就变成一种认知资产,也可以叫做“心智资产”。这种心智资产是一种无形的宝贝,只有深刻认识到它的价值,我们最大发挥出传播的核能量。
       为什么说“认知原型”可以引爆传播核能量呢?
    第一,具有认知原型的信息,消费者理解成本最低,因为消费者最容易认出他们本来就认识的东西,就像我们见了熟人一样。毕竟传播的第一步就是让消费者看得懂。比如说真功夫采用“李小龙”作为品牌识别,这就是认知原型,我们一眼就认的出来。
    第二,具有认知原型的信息传播效率高,易于在消费者生活中流传。因为这些信息本来就是属于他们生活中的一部分,就像脑白金的广告语“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,其实它就是嫁接了“今年过节不收礼”这个认知原型,还有好吃点的那个广告语“好吃点,好吃你就多吃点”,像这些具有认知原型的广告语,它根植于我们的生活,所以,它们的传播效率就会很高,而且经常出现在我们生活中。
    第三,具有认知原型的信息,最能激发消费者的本能,最容易引发消费者共鸣。我们经常讲,传播的最高境界是共鸣,那么何谓共鸣?共鸣是一种频率一致的共振现象,就是说两种相同频率的东西碰到一起,就容易引发共振。传播上的共振就是共鸣。当我们把消费者已有的心智认知看成是一种信息频率,我们使用具有认知原型的信息,就相当于使用跟消费者大脑具有同一频率的信息,这样的信息当然最能激发他们的本能,当然最能引发他们的心灵共振。比如说,六颗星牌肥料的广告语“六颗星牌长效肥,轰它一炮管半年”。农村的大爷大娘看见这句广告语马上就会心灵共振,因为他们生活中经常会说,好的肥料轰它一炮就会管用很长时间,“轰它一炮管半年”是最符合他们生活习惯和对好肥料价值认识的表达。
所以说,我们要意识到认知原型是一种心智资产,意识到认知原型在传播中发挥的巨大作用,这样我们就能提高信息传播的速度,激发目标受众的共鸣。
   那么,既然具有认知原型的信息,可以发挥如此巨大的传播效应,那么这种认知原型的信息构成是什么呢?,
   认知原型构成的核心就是生活原型和文化原型。
 
认知原型就是生活原型。
   世强策划认为,生活是最好的老师。对于广告人来说,更是如此,生活是广告人的灵感宝库,是策划人的创意来源。
   如果广告人要始终要围绕本质来进行思考的话,那么他终究有一天会发现,最好的创意就是从生活中提炼出来的,是基于生活原型的翻新,是生活中旧元素的新组合。
   当然创意来源于生活这句话很多人好像都说过,我们都有点听的麻木了,但是关键点的问题在于要在实践中体会他,应用他。
   应用的方式也不复杂,因为真正有效的方法就是简单的,这个简单的方法就是嫁接消费者生活中已有的生活用语,嫁接消费者生活的普遍生活场景。
   宝洁的广告是广告界公认的具有销售力的广告,我们发现宝洁的广告风格是经常把生活中的场景搬到广告中,比如说舒肤佳的广告,把小孩子生活中常出现的调皮场景嫁接过来,然后告诉你这样的场景容易污染细菌,要用舒肤佳除菌,这就是嫁接生活原型,通过有效的诉求捆绑到自己的品牌上。
 
认知原型就是文化原型
   文化原型听起来有点高深,其实不是,简单来说,文化原型就是我们通过读书、听歌、看电影等方式在大脑中建立的信息认知,我们每个人从小被各种各样的文化熏染着,文化深深根植于每个人心中的思想中。
   所以,文化是最大的心智资产,是取之不尽用之不竭的无形财富,它也是烫在我们心中的烙印。
   在传播中,如果能发挥以文化原型为内核的信息传播,那么可想而知,这种信息就特别容易穿透我们的大脑,在我们的大脑中留下深深的印象。
   比如刚才讲的真功夫采用李小龙的形象,就是嫁接李小龙这个文化原型。你能记不住吗?
   孔府家酒的广告嫁接了“孔府”这个文化原型。                    
   还有雅客V9的广告,还记得周迅带着一群人奔跑的场景吗?这个就是嫁接了《阿根正传》中阿甘带着一群人奔跑的认知原型。
(广告链接http://www.56.com/u11/v_MzIwMDkwNDg.html),这个广告成就了雅客这个品牌。(当然还有基于他有效的品类定位:维生素糖果。这个先不谈),后来雅客的由SHE拍的那个雅客益牙木糖醇的广告也很有传播力,最后SHE唱的那句“雅客益牙木糖醇,益牙益牙吆”嫁接了儿歌“我是一只小鸭子,咿呀咿呀呦”,让人一听就忘不了。(木糖醇广告链接:http://www.tudou.com/programs/view/sgZGFO7o6iA/)
     还有赶集网的广告,嫁接了儿歌,“我有一只小毛驴,我从来也不骑。有一天我心血来潮骑着去赶集”。这个广告效果不用说,一夜之间,全中国人都知道了!你不要反驳说,因为它广告投放量太大,因为广告投放量大的广告多了去了,但是你能记住的不多。这就是因为他嫁接认知原型的原因。
(赶集网广告链接:http://www.tudou.com/programs/view/0lPFONXADMU/)
      还有白云山清开灵广告。
(广告链接http://v.youku.com/v_show/id_XMjkwMzc4NzA0.html)
    还有新浪微博广告(链接:http://v.youku.com/v_show/id_XMjU5ODQyMTA0.html)
 
    类似的案例还有很多,就不举了。这里只是嫁接文化原型一个很小的部分。仅供参考。
 
    其实,嫁接认知原型可对传播的系统工作有指导价值,在每个传播的关键点上,它都可以发挥价值。
    品牌识别可以嫁接认知原型,比如说真功夫的李小龙形象;
    品牌命名可以嫁接认知原型,比如说“阿里巴巴”、“孔府家酒”;
    品类定位可以嫁接认知原型,比如说崔字牌小磨香油,古代早就有小磨香油的叫法;
    广告语可以嫁接认知原型,比如说“车到山前必有路,有路必有丰田车”嫁接“车到山前必有路”这个认知原型。
    广告创意可以嫁接认知原型,比如说,雅客V9嫁接阿甘正传的认知原型。
    等等…..
    所以,在做传播工作时,想办法嫁接消费者大脑中已有的认知原型,然后把它捆绑到你的品牌上,这样可大大提供与受众的沟通力。
    最后,再篡改两句名言论证今天的观点:
    毛主席说“从群众中来到群众中去,用群众听得懂的话说他们关心的事”。我把它改成“从消费者生活中来,到消费者生活中去,用消费者的原话说他们关心的事”。
    老子说“圣人无常心,以百姓之心为己心”,我把它改为“传播高手无常心,以受众之心为己心”。
嫁接认知原型,引爆传播核能,你试试看!!


作者介绍:张晓强,上海世强品牌策划公司创始合伙人,中国著名的实效型品牌策划专家,品牌自媒体营销理论创始人。基于10余年服务客户的实践,和大量的中小企业成功案例研究,在行业内首创“品牌自媒体营销系统”,通过品牌全面媒体化的手段,以实现低成本打造品牌,启动市场热销的实效策划成果。欢迎与作者探讨您的观点,电话:021-31117226,E-mail:ciking@ciking.cc,网址:http://www.cikingbrand.com


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