崔字香油




崔字牌小磨香油隶属于瑞福油脂股份有限公司,公司为农业产业化省重点龙头企业,致力于芝麻产业的经营和发展。以芝麻油为主,还有芝麻酱、芝麻盐、芝麻粉、水洗、脱皮芝麻等产品的芝麻制品公司。26年来,瑞福油脂股份有限公司心无旁骛,抱定“一辈子只吃一碗饭,一百年只做一件事”的信念,一心一意研究芝麻和香油。












2008年,拥有丰富品牌资源却迟迟未能清晰品牌定位的崔字牌小磨香油,找到了我们,这一次因缘际会,让我们完整见证香油行业第一品牌的发展历程。


       崔字牌小磨香油的成长战略总共分为两大阶段:         

 

第一阶段战略:卡住死位,抢占品类代名词


 品牌战略定位的第一步就是品类定位,因为品牌的背后是品类,首先明确品类宗属,品牌才有可以寄生的土壤。


 首先是崔字香油的品类定位


 那么,什么是品类定位呢?

 品类定位的本质是品牌的核心身份传达。品类定位的最高境界就是成为品类代名词,通过建立新的品类,而成为品类的权威,掌握品类的话语权。


 有关崔字香油的历史记载:

 据《潍县志稿》载:崔氏一族,明初由山西洪洞县迁潍县大圩河崔家庄。当时,崔氏三兄弟迁居此地,并以自己的姓氏取村名为“崔家庄”。崔氏老大有种蔬菜、种瓜的技术,其后代迁居寿光稻田一带。崔氏老三会捕鱼,后来他的后代定居于潍县央子一带。唯有崔氏老二留了下来,聪慧伶俐,手巧心灵,既会种地,又会烧窑,还会用石头做石臼、石磨等工具,人们都夸他是能工巧匠。

 那时,芝麻收获后,将芝麻籽在锅里炒一炒,用石臼捣碎成粉状或用小石磨磨成糊状直接食用 。后来崔老二发明一种磨制的芝麻油,这种芝麻油有着浓郁特殊香味

 这个消息很快传开,一传十,十传百,后来传到了皇宫。皇上知道后,下旨叫钦差大臣将崔氏老二的芝麻油送进皇宫,钦差大臣给皇上一品尝,皇上一个劲地赞赏,连声直说:“香!香!香!潍县大圩河崔家庄竟磨制出这等香味的油来,难得!难得!甚是难得!就把这油叫“香油”吧。”人们也就把这芝麻油改称为皇上赐予的美名——“香油”。


 这段香油历史中透露出巨大的机会,因为对于香油这种传统食品来说,有历史底蕴是很重要的,它既是品牌的背书,又可以成为重要的定位机会。


 基于最大化企业的优势,同时抢占最重要的历史资源,崔字香油品类定位为:小磨香油。而且,在消费者的认知中,小磨磨出来的香油是最好的,当然,事实也是这样的。


  第二步是品牌定位


  如何基于品类定位,通过有竞争力的品牌定位,从而成就崔字在香油行业的独特地位呢?


 于是我们就分析香油行业目前的竞争格局。

 从香油行业的竞争格局来看,随着崔字将品类定位为“小磨香油”,陆续有竞争对手跟进与模仿,小磨香油的品类定位被很多品牌移花接木。造成消费者的认知障碍。


 那么该如何解决这个问题,为崔字牌小磨香油正本清源,从根本上占领小磨香油的认知?


 经过论证分析,我们认为:崔字香油的品牌定位首先要解决是要承接“小磨香油”的品类定位。因为小磨香油是崔字最重要的资源,也是香油的本质所在。

 同时根据品牌定位的三性原则:唯一性、权威性和排他性,最终通过“卡住死位“的方法为崔字牌确定定位:小磨香油,源于崔字。

这个定位解决了崔字的苦恼,解决了“小磨香油”的乱象,帮助崔字从源头上锁定小磨香油的品类定位,占据品类制高点,让竞争者无法超越。





广告文案:


1408年,崔字发明了小磨香油,600年,崔字引领王者品质。崔字牌小磨香油。小磨香油,源于崔字。

  这支广告片就是在通过年代的更迭,在视觉、创意、听觉上,建立历史感,让人觉得我是历史最悠久的,小磨香油源于我。这就是历史感,有历史的一定要把历史打出来。


 崔字香油的品牌背书


 基于“小磨香油,源于崔字”的品牌定位,必须寻找信任状支撑该定位。就像“小磨香油,源于崔字”的品牌定位相当于我们的论点,想要论点成立,必须寻找论据去论证该论点,而背书就是相当于论据。


 根据对历史资源的挖掘,崔字品牌还拥有两大背书。


 第一个背书,从历史中挖掘信任资源。


 努力从源头上去寻找小磨香油的发明人:其中一个是小磨香油的始祖:石嬷嬷;另一个是香油的始祖,叫崔香油。


 第二个背书,是从基于现有信任资源中挖掘品牌背书。


 由于拥有很悠久的历史和较大的销售规模,企业很快申请获得了中国驰名商标、中华老字号等荣誉认证,这为品牌建立了强大的背书。

 

  崔字香油的产品卖点


  以上三大版块就是以小磨香油的品类定位为轴心,通过品牌定位和品牌背书去充分的占有和诠释它。但是还有一个重要点就是产品卖点,如何基于小磨香油的品类定位去提炼卖点呢?


  从香油最本质的功能来看,消费者食用香油最大的理由就是它的“香”,香是香油最大的核心价值。

  所以基于小磨香油的品类定位和香的本质功能,崔字确定的卖点是“越磨越香,越香越磨”,这个产品卖点既贯穿了小磨香油的品类定位,又体现了香油的最大核心价值:香。


  随着品牌战略策略的实施,加上崔字团队的深度营销和超强执行力。通过4年的发展,崔字香油无论是市场占有率、品牌知名度、利润率等方面在业内全面领先,成为香油行业的第一品牌。

 

第二阶段战略:植入主流,全面放大销量


       2011年,我们再次接受瑞福公司香油项目的二次策划,随着“小磨香油,源于崔字”的品牌定位传播开来,小磨香油已经成为香油行业第一品牌,销量已经达到将近4亿,但是崔字却遇到了发展瓶颈。


这个瓶颈可归纳为两个问题:


第一个问题是,香油是一个小品类,消费量小。受品类规模所限,崔字的品牌知名度和市场占有率已经成为香油行业的老大,再努力,也很难实现大规模的发展;


第二个问题是,随着80、90后一代消费群体的崛起,香油这个品类面临被遗忘的危机,如何号召80、90后消费群体吃香油,这是一个迫切需要解决的问题。


       解决问题的第一步就是先正确的界定问题,所谓问题就是答案,没有问题就没有答案。经过我们的深入剖析,崔字牌小磨香油现阶段遇到的问题是品类规模的问题,所以解决的思路就是如何扩大香油行业的品类规模。只有香油行业品类规模扩大,才能解决品类规模问题和品类边缘化危机,而且品类规模扩大受惠最大的还是行业老大。


那么如何解决品类规模的问题呢?我们来仔细分析一下。


       认识这个问题之前,我们先来认识一下香油的本质,香油的本质是什么呢?香油虽然作为一个油种,但是它和花生油和玉米油有本质的区别,花生油和玉米油是属于食用油,是消费者生活大量食用的,而香油本质上是调味品,而非食用油,调味品的角色就决定了它和酱油、醋这些东西是属于同一类别的,但是与酱油和醋又不同的是,香油还是一种可有可无的调味品,所以还不是属于调味品的主流,这是香油很难做大规模的一个重要问题。


        基于以上问题的界定和香油的本质分析,从大的方面,我们认为扩大品类规模有两个办法:


 第一个办法:让没吃香油的人开始吃香油;


 解决这个问题主要有三点:


 第一点,清晰的告知他们香油的食用方法


 第二点,秀产品,秀食欲,将香油的本质功能最大化呈现;


 第三点,针对80、90后对香油逐渐陌生的现状,让老一代告诉下一代,让香油代代传承。


 第二个办法:让吃香油的人开始吃更多香油——更多场合、更多频次、更多用量。

       

        要想达到这个目的,也有三点:


        第一点,就是更多用量。如何让平时爱吃香油的人每次用量更多,比如把香油的瓶口适当的调大一些,平时爱吃香油的人,每个人都多用一点,香油的销量自然就会变大;


第二点,让平时吃香油的人在更多场合吃香油。从吃法上来看的话,消费者平时吃香油主要是拌凉菜、用,如何让消费者从拌凉菜、调馅过渡到炒菜和做汤等也用香油;


第三点,就是更高频次使用。要想让消费者高频次的使用香油,就必须让消费者在主流饮食习惯上使用香油,因为像拌凉菜和调馅毕竟频率都比较少。还是得想办法让消费者在炒菜和做汤这两个主流饮食习惯中食用香油,那样香油才能成为主流调味品,也才能真正形成香油的品类的规模化扩张。


       经过以上的分析,我们得出的诊断是:要想实现香油品类的规模化扩张,必须将香油寄生到消费者的主流饮食习惯中,只有捆绑住主流饮食习惯,香油才能由一个可有可无的调味品上升到一种主流的调味品。成为主流的调味品,香油才能全面提升销量,崔字身为香油行业老大,自然受益最大。


       那问题是该如何寄生主流呢?


       这个问题有三个关键要素:


        第一个要素,必须寄生到主流饮食习惯中,从中国消费者饮食习惯中可以看出,炒菜和做汤这两个习惯是最频繁的、最主流的。必须想办法让香油和这两个习惯靠拢,所谓“好风凭借力,送我上青云”。 


第二个要素,如果要寄生必须找到寄主,即我们在广告传播上所努力召唤的最核心人群,就是刚才我们分析的80、90后,随着他们对香油的渐渐淡忘,才出现香油被逐渐边缘化的危机。所以我们在传播上必须把他们召唤回来,让他们意识到香油的好处,养成吃香油的习惯,而要做到这一点,就必须让他们的上一辈清晰的告诉他们,以形成代代传承之势,所以在传播上,我们努力做到的一点是采用家庭场景,让老一辈告诉下一代。


第三个要素,无论我们的想法多么有创意,前提必须是要遵循顺势原则,何为势?即香油的本质功能和消费者对香油使用方式的常识认知。那么,什么是消费者对香油的常识认知呢?


香油的消费者常识认知就是在炒完菜之后,要出锅的时候,在菜上或者汤里淋上几滴。这几乎是所有使用香油的消费者的共性习惯。


我们突然发现,这就是我们要找到解决办法,创意在刹那间从大脑中跳出来:只要每个消费者在炒菜或者做汤的时候,都能养成在出锅之前加香油这个习惯,我们的香油就不就可以实现规模化销量了吗?


尤其是要解决香油被年轻化消费人群边缘化、遗忘的危机,也要告知新一代年轻消费者使用香油的方法。


所以,根据寄生的三大要素,我们想到一个绝妙的战略传播口号:


出锅之前加香油。 


下面面临的问题就是:如何将这句话充分的表达到位?


于是在做广告创意的时候,我们遵循以下原则:


 提示型、重复型广告:


  1. 广告语的符号化。重复的广告语会变成消费者容易记忆的符号。

  2. 策略的尖锐化。广告就是一把锤子,通过这把锤子将 “出锅之前加香油”这个钉子楔到消费者的大脑中去。

      

       场景共鸣:


  1. 家庭场景(从王者进入家庭)

  2. 三代人场景:A,姥姥;B,妈妈;C,小孩。(A,启发消费提示;B,80后作为主要召唤对象,应对遗忘危机。C,421家庭核心:孩子)


广告创意:


情景一:特写,菜肴在锅内翻炒。镜头展开,厨房内一位年轻的妈妈正要将炒好的菜盛出,姥姥赶紧阻挡,手拿崔字小磨香油道:“炒菜,出锅之前加香油”。


情景二:镜头切换,年轻的妈妈正要把煲好的汤盛到碗里,姥姥阻挡,手拿崔字牌小磨香油道:“做汤,出锅之前加香油”。


情景三:镜头切换,年轻的妈妈正要把调好的馅倒进到大碗里,姥姥又来阻挡,手拿崔字牌小磨香油道:“调馅,出锅之前加香油”。


情景四:镜头切换,妈妈正在拌凉菜,姥姥走过来,妈妈迅速拿起崔字小磨香油微笑着对姥姥说:“凉拌,出锅之前加香油”。(两人露出会心的笑容)


情景五:镜头切换,餐桌前孩子吃到香喷喷的饭菜,镜头展开,一家人吃饭的场景逐渐虚化,产品展示,标版:“出锅之前加香油,加崔字牌小磨香油”。


情景六:孩子趴在饭菜前,对着镜头大声的大声说:“香香的,真好吃“!


我们相信通过不断的提示和重复,一定会把“出锅之前加香油”这个钉子楔入到消费者的大脑中,让消费者在出锅之前养成加香油本能的习惯。


经过第二阶段的战略突围,崔字坚定不移的贯彻这个战略,终端销量迅速提升,香油第一品牌崔字正迈向从4个亿到10个亿的征途中。


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