六种坚果


走进幕后,带你了解六种坚果如何成就强势品牌                                  坚果微信公众号

 


背景篇:世强结缘均瑶,助力打造第二个战略大单品


      提到均瑶,一般人最易想到王均瑶的创业故事,这是中国商业史上绕不过的话题。从一个人到一个集团,从单一业务到多元化发展,均瑶目前已经成为横跨航空运输、商业零售、食品、文化传播、地产置业等领域的集团型企业。   


      近年来,均瑶集团计划在食品板块重点发力,其中均瑶食品公司旗下味动力乳酸菌已成为企业的拳头产品,单个产品年销售额达15亿。为了打造第二个畅销产品,均瑶在经过大量市场研究的基础上,推出六种坚果饮品。它精选榛子、腰果、巴旦木、碧根果、花生、核桃这六种坚果生磨而成。


      为了提高新品的成功率,均瑶高层打算物色一家有全案策划能力的公司,从品牌战略、产品定位、包装设计和广告创意上给予公司有力的支持,让六种坚果新品一炮而红。


      均瑶食品副总裁雷总找到世强品牌策划公司,希望世强协助均瑶食品打造第二个大单品,尤其在产品定位和广告创意上希望能做出特色和引爆点。

 


诊断篇:欲策划六种坚果,先策划味动力


      世强接到六种坚果的项目,并不急于出产品定位和广告创意,我们认为没有全局的视野,不可能有真正有效的引爆点,正如兵法所言:不谋全局者不足以谋一域,不谋万世者不足以谋一时,欲策划六种坚果,先策划味动力,让六种坚果承袭味动力的品牌能量。


      再来审视味动力品牌。


      站在均瑶集团多元化业务看味动力,我们认为味动力的战略定位并不清晰,它之于集团的业务布局仅仅是一个畅销产品,而非能够引领食品公司走向独立强势品牌的使命。


      味动力要从后卫变前锋,要从战术层面提升到战略层面,从畅销产品到品牌平台。最终味动力要构建一个强而有力的产品矩阵家族,成为某一类需求的选择符号。


      世强认为,要达到以上目的,就必须重新定义味动力,打造味动力2.0升级版。

 


品牌篇:品牌结构决定品牌终局和投资效率


      在做味动力品牌战略之前,还有一个重要工作,就是从顶层规划的角度,梳理清楚品牌结构,让均瑶、均瑶食品、味动力和六种坚果各归其位。



      我们要解决两大问题:


      第一,均瑶与味动力的关系;


      第二,味动力与六种坚果的关系。



      首先看第一个问题:均瑶与味动力的关系,到底谁是主角?


      主角只能有一个,从根本上认清这个问题,有助于我们集中传播资源,在消费心智中打造一个强势品牌。


      从当下来看,很显然,均瑶是第一主角,因为消费者是从各种媒介和产品中去认知谁是NO1的,从目前受众接受的信息来看,均瑶占据了头把交椅。


 

      然而,我们要问自己一个问题:我们希望把均瑶打造成食品饮料领域的强势品牌吗?


      世强认为,这个不是希望不希望的问题,而是要由外而内看,市场到底容许不容许的问题。从消费者的认知角度看,我们很难把均瑶打造成食品行业的强势品牌。


      我们认为消费者已经会习惯性的给均瑶贴上:王均瑶的标签、航空公司的标签、集团公司的标签,这几个标签就决定了这个品牌不是一个纯粹的食品饮料品牌。


      因为所谓强势品牌一定是在某个领域有着纯碎认知地位的品牌。不会给消费者乱七八糟的想法。


      基于以上分析,世强的结论是:


      让“味动力”成为名副其实的主角


      让“均瑶” 退出消费者的视觉中心。


      打造“味动力”成为食品饮料的强势品牌。


      让“味动力”品牌享受独立品牌的待遇,像吉祥航空一样。


 

      

      我们对味动力品牌的终局规划是:打造味动力成为品牌投资的储钱罐。所有传播都沉淀到味动力品牌上,最终成就一个大食品饮料的品牌价值平台。

 

      梳理清晰均瑶与味动力关系之后,我们再看来第二个问题:味动力与六种坚果的关系。


      既然味动力的终局是成为食品饮料的强势品牌,那么六种坚果就是味动力食品版图旗下的子品牌,味动力与六种坚果的关系,就像娃哈哈与营养快线的关系。


  

      另外,基于以上品牌结构的梳理,我们认为,之前的产品包装要重新调整一下,在我们提案之前,六种坚果的产品包装上出现了三个品牌:均瑶、味动力和六种坚果。这样会严重混淆消费者的认知,提高了消费者的理解成本。


      我们建议把均瑶logo放在包装背面,不在包装正面出现。

      



战略篇:同心圆战略布局大食疗版图


      基于以上品牌架构的梳理,从方向上,味动力要发展为均瑶集团食品板块的独立子品牌,让味动力发展为食品饮料领域的专业强势品牌。


      在竞争如此激烈的食品饮料领域,味动力该如何通过定位获取竞争优势呢?


      味动力的品牌战略定位,从内部讲,就是定义品牌的事业主题和经营领域;从外部讲,就是确立味动力在消费者大脑中的认知地位。


      世强认为,味动力的品牌战略要满足以下四大要素:

   

      第一 基于大前提


      基于均瑶集团的实力而定,战略要根据企业的资源和企图心而定的,均瑶集团食品版块的战略必须具有行业高度,要勇于抢占价值高地,勇当行业排头兵,这跟小企业战略是不同的,小企业更多的是通过差异化的定位获取利基市场的获利空间;第二个前期是承接均瑶集团战略—打造现代服务业百年老店。这就意味着味动力既要做大食品、饮料的快消化业务,又要讲食品饮料服务化,延伸到大服务行业。

  

      第二 抢占大机会。


      世强认为,凡是大成的品牌都是抓住了社会性的大机会。社会的问题就是品牌的机会,问题越大,市场空间越大,企业解决社会性的问题,不是企业的义务,而是企业的业务。在解决这些问题的同时,我们也顺应了社会发展趋势,只有站在趋势风口,才能成就时代性的品牌,这就是为什么真正大品牌都产生于社会变革期和行业红利期。比如:家电快速发展的时代,我们听到最多的品牌就是海尔、海信、长虹等品牌。互联网时代,我们听到最多的品牌就是阿里巴巴、腾讯、百度等品牌,同理,移动互联网时代,小米成为了万众关注的焦点。

  

      那么,味动力要解决的社会性问题是什么呢?

 

      当然这个大问题要立足于食品饮料相关的领域。

 

      经过世强研究洞察,这个时代最大的问题就是饮食失衡问题,现代人饮食失衡问题已经非常严重。营养专家表示,都市人饮食结构不合理的问题相当普遍。比如,大鱼大肉、油炸食品的过度摄入。因为这些高脂、高蛋白、高热量食物在人体内无法分解利用,所以只能沉积在脑血管、肝脏、冠状动脉等组织器官中,从而诱发脑血栓、脂肪肝、冠状动脉等慢性疾病。


      味动力的战略就是要立足于解决这个社会问题,这就是味动力品牌崛起的机会点。
   

      第三,占领大定位。


   世强认为,定位通俗来说就是占山为王,味动力品牌定位就是在食品饮料大市场中开辟我们的战略领地,然后插上味动力的旗帜。


      每个行业都有若干块价值领地,作为味动力而言,要想做行业领军品牌,就要勇于抢占行业价值高地。这个价值高地可能是行业的本质所在,比如东阿阿胶的滋补;也可能是消费者购买最关注的要素,比如:公牛插座的安全。还有可能是行业趋势,比如小米的互联网手机。当然,不管从任何角度去占领高地,最终都归于消费者需求。   

      那么,味动力该如何通过定位去占领价值高地,去获取竞争优势呢?


      我们认为,膳食平衡就是行业性的一个制高点,这是当下社会性的问题和顾客需求,如果去占领这个高地,就拥有了行业性的高度。


      经过世强策划团队反复讨论,基于“站在趋势风口和植入生活方式”的原则,同时结合味动力乳酸菌产品和六种坚果产品的价值特定,最终给味动力的品牌战略定位是:膳食平衡食疗家。核心诉求为:味动力,食疗家。



      我们从以下四大角度去检验这个战略定位。


      第一,它符合均瑶集团现代服务业的战略,食疗这个主题是食品饮料的服务化表达。


      第二,它符合时代的需求。是现代人饮食生活失衡严重的最好解决方案。


      第三,市场空间巨大。食疗这个定位,既具象又具有无限可扩展性。


      第四,产品结构支撑。目前的乳酸菌产品和坚果乳饮品都支撑这个定位。


      综上,我们认为膳食平衡食疗家这个战略是成立的。


      围绕“膳食平衡食疗家”的这个战略定位,我们该如何布局业务组合和产品结构呢?


      我们建议采用:同心多元化战略,单主题多品牌。


      

      同时围绕这个定位,为味动力规划了100亿的市场版图,力争做大膳食平衡领域的领先品牌。


      

      传播篇:绽放产品与生俱来的戏剧性


      有了正确的战略定位和战略意图,六种坚果的策略和传播就有了指导纲领,所有的营销行为就可以一以贯之。在传播层面,我们认为有四大关键点:


      第一,传播的初始势能要高,所有新品都贯彻味动力食疗家族概念


      我们认为,今天给六种坚果做传播,我们所投下的每一分钱,不止要沉淀到六种坚果身上,还有沉淀到味动力身上,我们的终局目标是构建味动力食疗家族大版图,所以我们每一次传播都要强化这个概念和主题。这就是把广告创意这个战术行为升级为品牌的战略工具。


      基于以上认识,我们认为味动力以后推出的所有新品,都要冠上味动力食疗家族这个标签,同样,在六种坚果的创意上,企业也执行了我们的构想,在创意的结尾出现:味动力食疗家族这个概念,这一句话看似简单,实则是对味动力战略地位和战略版图的强化。

  

 

      第二,为六种坚果赋予清晰的品类身份


      消费者购买一个东西,首先是消费其品类,所以品类定位是品牌策划的首要规划,当世强刚接触六种坚果项目时,六种坚果没有一个清晰的品类身份,只有一个植物蛋白饮料的注解。


      品类名称的界定对六种坚果来讲非常重要,我们设想一个场景,当你向朋友介绍这个产品时,朋友问你这是什么饮料,你会怎么讲?正如王老吉首先是一个凉茶,其次你再介绍它是由什么运料工艺做成的。品类定位就是要解决品牌身份的问题。


      我们认为六种坚果的品类名称就应该叫:坚果乳。为什么呢?首先坚果乳最符合六种坚果的身份,理解成本最低;另外,坚果乳本来就是一个新的品类,不需要再创意难于理解的品类名称,增加品牌的传播成本。


      我们建议,要把坚果乳的品类定位做到礼盒包装上,因为六种坚果的销售渠道主要是在三四线市场,主要的销售产品形态是礼盒,所以我们认为这个礼盒就是品牌传播的最大媒体。


      

      第三,创意铿锵有力的广告口号:六种坚果,一瓶搞定


      对于一个品牌而言,最重要的创意莫过于广告语创意。我们认为广告语创意的核心不在于创意,而在于信息量。也就是说这个广告语承载这个产品最重要的信息点。这个信息点是消费者购买产品的最大理由。


      那么,承载六种坚果购买理由的点是什么呢?


      我们认为不是生磨,也不是营养,也不是补脑补心。而是六种坚果本身。这个答案可能出乎大家的意料,但是大家一定要由外而非的思考,把自己置换成一个消费者的角度去思考这个问题。


      这是由六种坚果做成的饮料,这本身就是激发消费者尝试购买的最大理由。


      所以,我们认为广告语要发挥产品与生俱来的戏剧性,放大这个购买理由。经过世强项目组反复创意讨论,最终我们敲定了把“六种坚果,一瓶搞定”作为六种坚果的广告口号。


     原因有三:


      1、品牌名称与广告语一体化创作,每一次传播都对品牌名称是一次强化,而非像很多口号,口号活了,品牌丢了。

      2、信息纯粹,购买理由传达到位,就是在说六种坚果本身的价值,让消费者产生清晰的认知。

      3、简单易记,朗朗上口,这个不用说,看一眼就能记住。

      最终,均瑶集团在问卷星上作了一次测试,消费者最终的反馈结果与我们的判断是一致的,“六种坚果,一瓶搞定”是消费者选择最多的广告口号。 


      第四,捆绑超级手势符号:非常6+1


      在传播上,世强一直力求用传播成本最低的文案和符号赢得顾客的识别和记忆,对于六种坚果而言,我们如何找到一个超级记忆载体,让消费者看一眼就记住呢?


      我们需要借力一个大众都熟知的形象载体,把形象载体跟六种坚果捆绑到一起,实现成本最低的传播。


      世强认为这个形象载体必须要跟广告语一脉相承,因为形象载体的存在价值是为了强化品牌名称和广告语。


      基于广告语“六种坚果,一瓶搞定”,我们认为6和1这两个数字本身具有与生俱来的戏剧性,这就是李奥贝纳讲的固有刺激法,它看似简单,实则是一个大创意,它让人看了就能记住,而且记住的是最有价值的信息,不是另外创造的一个无关元素。



项目小记:


      六种坚果的品牌与产品策划,让世强见证了一个品牌从O开始,如何打造一个畅销产品的完整过程,这不是一个简单的单点创意,而是需要通盘考虑,着眼于全局,然后在关键点用大创意引爆,才能最终赢得市场与消费者的认可。


  




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